从男足赠品到破亿版权，女足欧洲杯的价值崛起之路

文 | 杨雨曼

足球，又回家了。

北京时间7月28日凌晨，女足欧洲杯决赛，英格兰对阵西班牙。在双方王室以及全场34203人的注视下，英格兰球员克洛艾·凯利（Chloe Kelly）再次撑住了「大场面」——用标志性的大跳动作启动，将满载着队伍期望的一球坚决地射入西班牙门内。

雌狮觉醒，双方1-1战平后，英格兰在点球大战里将比分定格在3-1，时隔三年再度捧起冠军奖杯，牢牢守住了属于她们的欧洲之巅。

图源：Instagram@england

圣各雅布，这座曾多次见证男足欧洲杯等重要赛事的球场，在这个夏天被印上了深刻的女子体育烙印，而现场大屏幕每一个亮起的数字，都在刷新着欧洲女足的纪录。

首先，最直接而震撼的冲击，莫过于65万有余的总观赛人数——相较上届的57万，涨幅接近15%。

就连小组赛都能吸引超过46万观众，24场比赛更是史无前例地售罄22场。此外，场均数据也首次突破2万人——甚至8个场馆中有一半的座位数量低于17000。

女足欧洲杯决赛现场大屏显示的总观赛人数 图源：UEFA官网

可以说，这些数据只是场馆的上限，而非欧洲女足魅力的极限。火热的线上收视情况，也印证着这一事实。

赛事期间，美国女子体育媒体justwomenssports曾表示，女足欧洲杯在本土和国外的转播、社媒影响力也都达到了新高。

仅在英国就有超过1020万观众收看了卫冕冠军英格兰女足在半决赛中击败意大利队的比赛，直接刷新了当地电视台本年度到目前为止的收视纪录。

在其他国家，这股欧洲大地掀起的女足狂欢热潮也并未被时差和距离阻隔。

美国福克斯体育赛前「压哨」购入女足欧洲杯版权，也因此收获了节节攀升的收视数据——超92万名美国观众收看了德国队战胜法国队的比赛。尽管目前决赛数据还未披露，但半决赛决赛必然会有更高的收视表现。

在中国，抖音则从半决赛开始转播，决赛当天的直播间热度峰值早早突破百万。国内社媒平台上#女足欧洲杯#这一话题的浏览量更是突破了300万。

值得一提的是，早些时候中国、日本等亚洲核心市场的交易还未尘埃落定时，氪体曾就具体情况向欧足联询问，收到的答复是：「还在洽谈中。」就后续转播情况来看，欧足联很有可能已经和几个市场的平台定好了合作，并且靠此突破了赛前预估的一亿美元版权大关。

从半决赛开始，抖音在国内独家直播女足欧洲杯

不论是现场还是线上，从欧洲大陆到远隔千里的美洲、亚洲……16支顶尖球队就这样用25天、数十场精彩较量，将属于女子足球的光热播撒至更广阔的天地。

每一项被刷新的纪录都值得祝贺，除此之外还有一些正在发生的深刻改变值得被看到——在认同层面，女足不再是男足的陪衬品或是打包赞助权益、版权时的「赠品」，而是独立被看到的价值体。

从赞助角度来看，包括Nike、adidas等在内的一众知名品牌，都对决赛十分上心——除了推出球衣球鞋，在社媒大铺赛事预告、信息等「基本操作」之外，adidas在赛后即时为西班牙送上慰藉和鼓励，Nike更是直接用真金白银包下英格兰返航飞机涂鸦，将赞助商与球队的双赢效益发挥到极致。

Nike为英格兰女足定制的飞机涂鸦 图源：Instagram@england

版权方面，赛前据体育机构GlobalData统计，本届女足欧洲杯的媒体版权收入预估达到史无前例的9954万美元，对比上一届的4103万美元，涨幅「狂飙」了142%。

这一串数字放在过去，简直难以想象——20年前女足欧洲杯包括转播、赞助和门票在内的总收入只有427万美元。

造成如此窘境的原因也不难理解：在许多国家，球迷对女子足球的收视热情无法支撑电视台竞标版权的费用；比赛得不到转播，自然也没有更多球迷和赞助商关注……即便过去欧足联签署分销协议时，能将女足欧洲杯的商业权益与男足捆绑销售，可对于这个恶性循环的生态，这显然还远远不够。

于是，欧足联开始在赛场内外进行更多释放女子足球价值的尝试。赛事层面，他们围绕欧冠、欧洲杯等重量级比赛，搭建起覆盖各层级俱乐部、年龄段的职业赛事体系；宣传方面，借欧洲足球浓厚的氛围，加大对球队、球员的宣传和曝光，意在打造明星球员。

欧足联打造的女足赛事生态 图源：UEFA官网

就像欧足联女足总监纳丁·凯斯勒（Nadine Kessler）亲口承认的那样，女足并不算是一项「赚钱生意」。可也正是多年来这样「赔本也要赚吆喝」的耕耘，让女足欧洲杯在今夏收获了多项新纪录和超乎想象的价值。

而这只是欧足联战略中的一个目标。根据其2024年末公布的「势不可挡」计划，截至2030年，欧足联将至少投入十亿欧元，推出六个职业联赛，发展超过5000名职业球员，只为将足球打造成最具持续性和投资价值的女子运动。

图源：UEFA官网

诚然，场上数据纪录被刷新只是时间问题，但这个夏天女足欧洲杯带给亿万球迷心中的感动和记忆却能永恒存在。

眼下，冠军队伍英格兰回国后直奔伦敦唐宁街，还要在当地时间29号参与盛大的群众巡游庆典；另一边，西班牙当家球星邦马蒂在社媒发文表示全队已重整旗鼓即将奔赴新的赛场……透过这些身影，我们看到在曾被世人长久忽略的女足荒原上，属于女子体育的价值，正在崛起。