从2024欧洲杯，看体育营销助力海信全球化发展

来源：环球网

摘要：2024年，海信借助欧洲杯赞助策划全球整合营销项目，持续以“冠军”为主题，落地品牌TVC传播、事件及话题营销、产品巡展、渠道联合活动、CSR事件等，打通品牌营销、产品营销与零售营销，将体育营销赞助行为升级为技术支持。品牌层面，海信欧洲五国品牌认知度提升3个点，品牌资产由74提升至80。本次赞助获欧足联官员点赞——以海信为代表的中国企业推动顶级赛事科技与体育的加速融合。

关键词：欧洲杯、冠军、体育营销、海信

案例正文：

作为中国最早“走出去”的企业之一,海信从1985年开始对外贸易业务；1998年,海信进出口有限公司注册成立。中国“入世”之初，海信将“国际化”列入集团的核心战略。2004年，首次提出“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。20年来，海信不断加速全球化进程，加快迈向世界一流企业和世界一流品牌。

在全球化布局中，海信尤为注重体育营销的力量。体育作为世界通行的语言，是企业与消费者之间最直接、简单且高效的交流方式。

从2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，与当地消费者进行沟通，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。2016年开始，作为中国第一家企业赞助欧洲杯，此后又相继赞助2018年世界杯和2020年欧洲杯、2022年世界杯、2024年欧洲杯、2025世俱杯等世界顶级体育赛事，在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动知名度、建设自主品牌的全球化之路。

这种大力度的体育赞助，不仅提升了海信在全球范围内的品牌知名度，更为其全球化之路铺平了道路。根据第三方调研数据，从2016年至2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升至54%，营收数据也实现了翻倍增长，2023年海信营收首次突破2000亿元人民币大关，海外收入更是增长到原来的3.5倍。

在2024年的欧洲杯上，海信再次以其卓越的技术实力和创新精神，成为了赛事的亮点之一。作为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，海信为莱比锡VAR裁判总部提供了先进的显示技术支持。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，不仅体现了欧足联对海信技术实力的信任，也标志着中国显示技术在全球最严苛的体育赛事场景中得到了检验和认可。据欧足联官方数据，小组赛期间VAR判罚的平均时间缩短至51秒，比欧冠联赛快了整整5秒，这一显著的提升不仅体现了技术与效率的双重飞跃，更让比赛变得更加顺畅、更具观赏性，为球迷们带来了更加公平、公正的观赛体验。

海信VAR在2024欧洲杯赛场

除此之外，海信还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力，与欧足联基金会共同发起主题为“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，分别于4座球场、23场比赛前连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童，通过远程屏幕，让孩子们离自己的足球梦想更近一步，沉浸式地体验足球运动的乐趣，使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。此外，海信今年还向欧足联基金会的多个项目捐赠电视、激光投影等显示产品和设备，用科技的力量为足球教育和公益事业贡献了自己的力量。这些活动不仅加深了海信与消费者之间的情感联系，也提升了海信在全球范围内的品牌形象和社会声誉。

欧洲杯作为全球最具影响力的体育赛事之一，其带来的经济效应不容小觑。海信作为赛事的官方合作伙伴，自然也从中受益匪浅。根据GfK的市场数据，2024年6月，海信电视在德国市场的份额达到了15.2%，同比增长3.4个百分点，稳居中国品牌第一。在法国市场，海信同样表现出色，经过10年的深耕细作，其电视市场份额已经达到了8%，激光电视更是位列行业第一，冰箱市场份额也达到了约8%，位居行业前三。这些成绩的取得，不仅得益于海信在欧洲杯期间的出色表现，更离不开其长期坚持的技术创新和全球化战略。

海信亮相海外展会现场

在全球化的征途中，海信正以其坚定的步伐和创新精神，不断突破自我，实现从“中国制造”到“中国智造”的华丽转身，成为全球消费者心目中值得信赖的国际品牌。随着海信在欧洲市场的持续深耕和全球体育赛事的不断参与，其品牌力量和市场表现无疑将更上一层楼。

案例点评：

2016年法国欧洲杯中只有海信一家中国企业，今年海信等5家中国企业同时亮相2024欧洲杯赛场，欧足联见证了中国企业的成长。

尤其是海信伴随着全球化不断加深的进程及产品技术的升级和迭代，作为2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴在赛事期间提供显示支持，彰显了中国企业在全球舞台上日益增强的影响力和竞争力。海信等中国企业以世界级赛事为媒介，通过跨越国界的合作推动了科技与体育的加速融合。

——欧足联营销总监盖伊·爱普斯坦（Guy-Laurent Epstein）