中国公司紧盯欧洲杯、奥运会，体育营销竞赛已经打响了

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

这个夏天，欧洲将矗立于世界体育的舞台中央。在德国举办的欧洲杯和在法国巴黎拉开帷幕的奥运会即将登场，而对于欧洲、乃至全球市场颇有兴趣的中国企业，正在加紧布局体育大赛营销，期望这两项四年一届的大赛，能够助力品牌出海。

2024年4月底，距离在德国进行的四年一届欧洲杯，仅剩最后50天。4月17日，巴黎奥运会倒计时100天活动在全球举办。

北京时间6月15日凌晨三点，第17届欧洲足球锦标赛将从慕尼黑打响，揭幕战由主场作战的德国队迎战苏格兰。7月15日凌晨，本届欧洲杯决赛将在柏林奥林匹克球场落幕。

十天之后，7月26日晚间，2024年第33届夏季奥林匹克运动会将在法国首都巴黎举行开幕式，而8月11日，巴黎奥运会最后一个比赛日和闭幕式将进行。

欧洲杯，是中国企业熟悉的体育营销战场。早在2016年欧洲杯时，海信就成为了第一家赞助欧洲杯的中国大陆企业，从那时开始，海信“出海”围绕足球赛事，欧洲杯和世界杯成为主战场。

到了延期一年的2020欧洲杯，海信续约，字节跳动旗下的TikTok、阿里巴巴旗下的支付宝、以及中国手机制造商vivo加入。中企成为了彼时欧洲杯全球赞助商中最多的群体。

其中，阿里巴巴和vivo在此之前已经开始试水体育营销。阿里体育2015年拿下世俱杯运营，到2017年1月，阿里巴巴加入国际奥委会顶级合作伙伴行列。2024年4月17日，巴黎奥运会倒计时百天，阿里巴巴旗下的天猫平台，独家上线第一批“官方周边”。

而vivo的体育营销，则和海信类似，以足球赛事为主，包括2018年俄罗斯世界杯，vivo推出了一款世界杯特别版手机。

足球和欧洲杯的新入局者是比亚迪，2024年1月12日，这家中国电动车龙头企业宣布成为了本届欧洲杯的官方合作伙伴。入局本届在德国进行的欧洲杯，比亚迪的目标显然是原本被德国本土车企ABB（奥迪、奔驰、宝马）统治的德国市场和欧洲市场。

在这方面，耐克已经替比亚迪们“打样”——2024年3月21日，德国足球协会公开表示，将结束和德国运动品牌阿迪达斯长达77年的合作，2027年开始，阿迪达斯的老对手、美国运动品牌耐克，将成为德国国家足球队的官方赞助商，双方签约七年。

换言之，2024年家门口的欧洲杯，也是德国男足最后一次身穿阿迪达斯球衣出战欧洲杯。

同时，比亚迪能够跻身本届欧洲杯的官方合作伙伴位置，正是得益于大众汽车集团的退出，旗下拥有大众、奥迪、保时捷等德国知名汽车品牌的大众集团，是全球最大的汽车集团之一。

界面新闻获悉，在电池技术方面和比亚迪竞争激烈的宁德时代，也正在筹划利用夏天欧洲进行的欧洲杯和奥运会，推动出海计划。

对于这些中国企业而言，借助足球打开欧洲市场，是一条有参考案例、投入产出比稳定的道路。

和欧洲杯不同，中国队参与度、热度更高、全球影响力更大的奥运会，中国企业的主战场在国内市场。

目前，国际奥委会15家顶级合作伙伴中，包括阿里巴巴和蒙牛两家中国企业。这两家企业，也列席了2024巴黎奥运14家全球合作伙伴行列。

有意思的是，作为阿里巴巴和蒙牛的主要竞品，字节跳动、伊利等中国企业并未放弃体育营销战场。

以阿里巴巴和字节跳动的对战为例，阿里巴巴是国际奥委会的顶级合作伙伴，享有全球层面的相关权益。而字节跳动则以中国国家队为攻坚对象，签约国家队、运动员等独家权益。

今年1月，国际奥运会颁布的社交和数字媒体官方指南，非常利好微博、抖音等社交媒体——根据这份官方指南，国际奥运会允许参加巴黎奥运会的持证运动员在自己的社交网络上发布参加奥运会的视频和音频。

根据这份指南，持证运动员可在自己的社交账号发布不超过两分钟的视频和音频，允许拍摄地点包括奥运会开闭幕式、奥运村、比赛和训练场地。其中，比赛场地的拍摄做出详细规定：仅可在比赛开始前一小时，以及在离开比赛场地或兴奋剂检测一小时后进行拍摄。

换言之，阿里巴巴的赞助权益，还需要通过线下活动和广告投放等，达成宣传最大化。和明星签约的费用比例类似，赞助费和权益激活的费用对比通常是一比一。

而抖音、伊利这些通过签约国家队和运动员，可要求运动员在奥运会期间的相关拍摄中进行软性植入，或是性价比更高的一种合作方式。