光脚的NBL，咋就看着比穿鞋的CBA高级

周琦官宣退出新赛季CBA的那个中午，旅澳多年的小侯正在逛超市，当他坐进车里并看到手机弹窗时，凭借着经营体育文化公司多年的职业敏感，他的脑子里蹦出一个大胆的想法：“周琦有没有可能来NBL呢？”随即与凤凰队总经理汤米·格里尔取得了联系，简单沟通之后，凤凰队很快就启动了球探工作，他们用了三天时间观看周琦各个时期的录像，最终决定引进这位当打之年的亚洲顶级五号位。周琦加盟的全过程，前前后后满打满算不过10天，却足够为中国球迷打开一个既熟悉又陌生的领域——NBL联赛，也足够凤凰队围绕他的加盟做出一系列宣传推广。9月8日，凤凰队官宣周琦加盟的当天，凤凰队的官方微博、抖音、快手账号同步上线，海报、集锦等物料铺天盖地而来，一是响应速度“诚意满满”，二是制作精良令人叹服。“周琦那海报看着简单，但CBA很少有球队能做出那种感觉。”一位CBA俱乐部的新闻官说。

负责帮凤凰队运营这些中文社交媒体平台的，正是小侯所在的公司，凤凰队确定引进周琦之后，双方便一拍即合。这无疑是凤凰队拓展中国内地和墨尔本华人市场的重大举措。回到英文社交媒体平台，相应的宣传推广也在同步进行，甚至球队股东之一的NBA全明星约翰·沃尔也参与了造势，排面直接拉满。官宣两天之后，凤凰队官网开始预售周琦球衣，商业逻辑可谓环环相扣。

如果你去翻阅凤凰队的官方网站和官方Instagram、推特，你会发现，尽管是休赛期，他们也保持着高频率、高质量的更新。以周琦加盟当天官网的更新为例，一篇简单的消息稿，涵盖了周琦本人、俱乐部投资人、联赛总裁、俱乐部总经理的多方声音，也对中国球迷最感兴趣的“窗口期周琦能否为国征战”的问题给出了回答。总之，这是一篇可以让专业记者失业的稿件。

凡此种种，都与一到休赛期就普遍开始长草的CBA球队形成了鲜明对比。当然，这里没有踩一捧一的意思，只是想平心静气地探讨一个问题：为什么只有10支球队、工资帽不到1000万人民币的NBL，可以把宣传推广做得这么好？我们都知道宣传推广和职业联赛是一对好兄弟，为什么大部分CBA球队都做得一言难尽，是“不愿为”还是“不能为”？

凤凰队是一支非常年轻的队伍，从创建至今不过两年时间，可是他们的宣传推广团队，竟然有6人之多——这还不包括小侯的外包团队。这6个人当中，有的是图片设计、视频剪辑、稿件撰写一把抓的多面手，也有精于某一方面的专才，堪称兵强马壮。不要小看6个人的团队规模，这对标配1-2人的绝大部分CBA俱乐部来说，简直是天文数字。即便是这1-2个人，俱乐部别的事务人手短缺时，他们也得硬着头皮顶上去。

人员配置上鸿沟一般的差距，是导致两个联赛宣传推广水平相去甚远的直接原因。工作，归根到底是需要人去执行的，一线没有干活儿的，再好的创意、再高妙的想法，都无法落地。我看过某俱乐部为宣传队内某个潜力新星撰写的视频脚本，内容丰富，而且能触动球迷的兴趣点，是一个非常值得期待的策划，可是最后因为缺少视频拍摄、剪辑的人才而搁置下来，令人惋惜。

同样是因为缺乏相关人才，CBA2.0时代重金打造的全新视觉体系，也基本处于束之高阁的状态，各队仍是围绕主标做文章，原本应该适配于不同应用场景的其他标识，在球迷群体当中毫无认同感。就像一枚巡航导弹穿越到冷兵器时代，好是好，可没人会用。

那CBA俱乐部能不能扩大一下团队规模呢？某传统强队的新闻负责人给出了答案：“各个队的投资人都更重视成绩，宣传推广这块儿，短期来看收益不高。”据说，王大为担任CBA联盟CEO期间，联赛公司曾建议各俱乐部每年宣传推广的费用不低于50万，结果遭到了群嘲，“哪有那么多钱干这事儿。”

CBA俱乐部里，也有能接轨国际的，比如这两年的北京首钢和2018-2019赛季的上海大鲨鱼。前者的媒体团队常年维持在7-8人的规模，光摄影摄像的岗位就有3个，所以他们有能力产出一些高质量的内容，比如休赛期的《换个高度看北京》系列短片，有温度、有诚意，颇受好评。后者在2018-2019赛季引入外包团队犀力文化，同样做出了许多令人眼前一亮的创意。宣传推广就是这样，砸钱不一定行，但不砸钱万万不行。

然而，许多俱乐部所面临的情况是，哪怕想砸钱，都不知道砸向何处，因为不是哪个城市，都有北京、上海这样得天独厚的条件。“我们也找过广告公司，但你让他做海报，他直接拿房地产海报的思路来做。”一位俱乐部新闻负责人向我抱怨，“他不懂体育，更不懂篮球，根本不行。”

更大的制约，来自观念，这堂课更加难补。

按理说，凤凰队的受众群体远不如CBA头部几家俱乐部庞大，其官方推特、Instagram粉丝量相加不过3万出头，可是他们做起社交媒体来，却是十分走心。“社交媒体是俱乐部扩大影响力和提升知名度的重要平台，也是球迷们追捧心仪球员的重要渠道。”格里尔告诉我，延请外包团队经营中文社交媒体也是基于同样的逻辑，“这样能确保我们用最受欢迎的形式，生产出受到中国球迷喜爱的内容。”

小侯告诉我，从提出创意、获取素材、俱乐部确认再到撰写传播报告，整个沟通过程效率很高，基本用即时通讯软件就能搞定，必要时开个视频会议，甚至都不用见面。他们的工作之所以能顺利开展，归根到底，是凤凰队打心眼儿里愿意去做这件事，配合度因此就高——与周琦经纪团队的沟通也是如此，这令后者感到舒适。

反观咱们国内，很多管理层、运动员还停留在把媒体当作洪水猛兽，唯恐避之不及的阶段，也就别提宣传推广了。

“球队、球员不太配合，你想个创意，最后到球队那儿，落实不了，人家觉得影响训练和比赛呢。”一位新闻负责人说，“你想多了没有用，想多了是给自己找麻烦。”还有一位前CBA俱乐部工作人员告诉我，球员们最初对宣传推广非常排斥，“有这功夫，他们觉得还不如休息休息呢。媒体提了采访需求，我有时真的恨不得求爷爷告奶奶的。”等混熟了，反复给他们“洗脑”，运动员才慢慢接受。

再看凤凰队这边，运动员就非常愿意参与俱乐部组织的宣传推广行为，无论是线上还是线下，“他们知道，这既是在帮助球队，也是帮助他们自己建立个人影响力。”格里尔表示。

包括格里尔本人和主教练西蒙·米切尔，他们对我的采访都是格外配合，甚至没有问我供职于哪个单位，也没有问我采访的意图。可能是为了照顾我“贫瘠”的英语能力，更习惯电话采访的格里尔，以文字的形式回复了好几个相对抽象的问题，一下子让我的工作变得轻松起来。

篮球在澳大利亚充其量是第三大运动，其市场规模远逊于澳式橄榄球和板球，墨尔本的城市规模相对中国内地的一线城市也完全不够看，可凤凰队却拥有三个级别共计19个合作伙伴，而且拥有近3000名季票持有者。凤凰队的季票，价格不菲却极为紧俏。来自广东的大二留学生小梁费了很大劲，才花3000多澳元（约人民币14000多）购得打折季票一张，为了支持周琦和凤凰队，他宁可“少买衣服、少去好的餐厅”。

我们很难算清，这里边到底有多少要归功于他们卓有成效的宣传推广工作，但是显然，这些宣传推广工作肯定是有用的，而且从世界范围来说，职业化程度越高，越重视这些看起来可有可无的工作。宣传推广，本身就是职业化的一部分，它本身不产生收益，“但我们通过宣传推广，来让会员费、周边产品、门票产生收益。”格里尔言简意赅。

NBL的财政状况，其实不容乐观，2020年一篇报道显示，9支球队合计亏损0.9-1.3亿人民币。格里尔不方便透露凤凰队的财政状况，但我们大致可以推测，他们也是亏损状态。在这种情况下还没有缩减宣传推广的支出，只能说明他们观念如此，每个球队的经营者，都在绞尽脑汁扩大影响力、让自己的球队看上去更酷，这样做的直接结果就是，起码从视觉系统上，NBL不比NBA差。

方方面面的努力，使得NBL在今夏迎来“分水岭时刻”，随着其与3家转播单位签下价值2.9亿人民币的大单，NBL将首次向俱乐部分红。且刘传兴、周琦加盟之后，已经有中国平台与NBL洽谈转播事宜，一旦敲定，凤凰队可能会引入更多的华资合作伙伴——小侯的团队已经开始着手与墨尔本当地的一些华资企业接洽。届时，他们苦心经营的社交媒体，也会成为保障赞助商权益的“一线阵地”。

反观守着全世界最大篮球爱好者群体，却年年赔得怀疑人生，只能依靠母公司输血、政府补贴续命的CBA俱乐部，我们只能徒呼奈何。是，投资人玩篮球不图挣钱，可想办法多挣点钱，想办法把球队、联赛搞得酷一点，总是没有坏处的吧。草根篮球团体野球帝都能做到年销售额几千万（预计今年可过亿），咱们的CBA俱乐部差在哪呢？

CBA联盟重金从NBA中国挖来的王大为，曾经试图带领CBA做出一些改变，甚至雄心勃勃地推出了CBA2.0计划，可是后来，这个计划随着他本人因负面舆情离任而成为历史的陈迹，不复被人提起。“过于超前”——因此也就不被俱乐部所接受——是上述一位受访者对王大为某些创意的评价。非常中肯，可我也在思考一个问题：抛开其他不谈，如果没有一些“过于超前”的人和事的引领，时代又如何超越自身，向前迈进呢？